ウェブマーケティングの新潮流
～業績アップにつながるホームページの新常識～
第5回 ユーザと手を取り合う「コミュニティー・マーケティング」
～その2 コミュニティーに参加するブログ編～

手軽で効果的なブログ。しかし、認識不足が思わぬトラブルを招くことも

ブログは話し、話しかけられることにより「繋がり」を次々と産み、強力な広報・宣伝ツールとなりうるものです。しかし、「安くてコンテンツが作りやすく、いろいろ繋がりもできやすいぞ」と表層的な理解だけでブログに手を出し、手痛い失敗をしてしまう例が多数あることも、忘れてはいけません。

「○○しやすい」道具が私たちのライフスタイルをガラッと変える例は多々ありますが、
そこには有益な変化とそうでない変化が表裏一体となっているものです。例えば携帯電話によって、いつでも話したい相手と直接話せるようになりました。一方で、いつでも呼び出されてしまうので気が休まらない、誰からも連絡がないと不安になる等の苦痛を感じている人もいます。ブログにもこれに似たようなことがあります。ブログがもたらす変化の中には、従来の感覚のままでいると大きなトラブル――俗に「炎上」と呼ばれるものを招く恐れを秘めています。

まず、「話しやすい」ということは同時に、話す中で「ぼろが出やすい」ということでもあるのです。ブログを定期的に読みに来てもらおうとすれば、こまめな更新が必要です。となれば、報道発表や広告よりも、ずっと多くの言葉を尽くして語ることになります。具体的な事例や体験談、関連する余談めいたものなど、さまざまな話題を繰り出す必要があるでしょう。

ところが、理解の浅いことや実態を歪めていること（例えば政治的な事情から実施することになったプロダクトを「顧客利益を第一に考えたため」のように語っている場合など）では言葉が出てこず、どうしても紋切り型の表現や、歪んだ発言内容になってしまいがちです。結果、ユーザに不自然さを見透かされてしまい、悪い場合にはブログによってかえって評価を落とす結果となってしまいます。

また、広報やIR担当など従来から社外の窓口となっていた部署以外がブログを書くときには、ブログと公式発表で内容や公開タイミングが食い違ってしまうことを防がなければいけません。公開前に広報担当者がチェックをする等のポリシーを決めましょう。

ブログで強い発言力を持った一般ユーザたち

次に、「話しかけられやすい」ということは、質問や反論、クレームを受けやすいということでもあります。従来であれば付き合いの長い報道関係者は目をつむってくれ、一部ユーザの間で批判は起きても無視できるレベルであったはずのトラブルが、ブログでは大量のクレームの嵐が押し寄せ「炎上」する、という結果を招いてしまうこともあります。

これは、コメントやトラックバックがしやすいのでクレームの類も集まりやすい、というシステム的な理由のほかに、ネットユーザの心理的なものもあります。ネットでコミュニケーションしたいユーザにとって、沈黙は「存在しない」ことと同じ。彼らは皆、何か書くことはないか……と常に“ネタ”を探しています。「わかりやすい悪を叩く」という“ネタ”は非常に書きやすく、書いていて気持ちがいいものでもあります。

大きな「炎上」事件を起こした事例としては、ある電機製品メーカーが「ユーザの体験記」として製品を紹介するブログを始めたところ、記事や写真の不自然さ（いわゆる「やらせ」のように見える）、ライバル商品をけなす発言が多いことなどから懐疑の声や批判が相次いだ、というものがありました。その後の対応もまずく、ブログはすぐに閉鎖となります。これは「ぼろが出た」典型的な事例です。

もう一方の事例は、やや複雑です。ある省庁に所属する方が、省庁の活動について説明するブログを運営していたことがありました。当初は難しい話をわかりやすく解説してくれるブログとして好意的に受け入れられていましたが、社会的にも大きな問題になった法律についての記事が掲載になったとき、ユーザからの法律に対するクレームが殺到。結果、運営者は「業務時間内に個人的なブログを書いていた」として注意処分、ブログは閉鎖となってしまいました。

この事件においては、ブログの運営者に特に落ち度があったとは思えず、「わかりやすい悪を叩く“ネタ”は書きやすい」というネットのよくない面が出た、との印象を持っています。結果、トカゲのしっぽ切りのような形で処分が行われたことは、残念でなりません。筆者の考えでは、省庁が予めポリシーを策定し、適切な指導をしていれば、このようなことはなかったであろうと思われます（閉鎖前のブログを読む限りでは、この方は予め省庁の広報担当に相談してからブログを開設していたようなのです）。

このように大きなトラブルになる「炎上」は、ブランドや企業イメージの大きな損失を招く可能性もあり、危険です。炎上を避けるには、まず、プロダクトを選ぶこと。複雑な利害関係などが絡み、ユーザから寄せられる質問に答えられないようなプロダクトは、ブログ向きではありません。反対に、シンプルに説明しきれるプロダクトで、あえて否定的なコメントも受け止めながらで自社の考えを主張し、意見交換の中でプロダクトを磨いていこうと考えるなら、ブログは最良のマーケティング・メディアとなるでしょう。

そしてもうひとつ、ユーザの心を掴める人物を担当者に据えること。上から見たような高圧的な発言には異常に反発する、大きな権威を叩きたがる一方で自分が見つけた「良いもの」には非常に好意的である、自分を持ち上げてもらえると嬉しい、といった彼らの心理を理解し、丁寧にコミュニケーションできる能力があり、しかも会社を代表した発言を素早くまとめられる責任と権力のある地位にいる人物がベストです。

無視できない力を持つ一般ユーザのコミュニティー。だが付き合い方は難しい

現在のインターネットにおいて、ユーザのコミュニティーは大きな力を持ち、無視できない、できれば手を組んで味方につけたい存在となっています。けれども、彼らをコントロールするのは非常に難しいところがあります。

コミュニティー・マーケティングの手法として前回紹介したものは、仕掛けによって「面白がってもらう」、「共通の利益目標を持つ」という方法でした。今回のブログは、ユーザと同じ目線に立ち「親近感を持ってもらう」ことによってコミュニティーと手を組もう、という手法です。今後もさまざまな新しい方法が考えられ、試みられていくでしょう。

本連載ではここまで、ネットユーザが取る主な行動として「検索」と「コミュニケーション（コミュニティー）」の2つを挙げ、それに基づいたウェブマーケティング戦略を紹介してきました。次回は最終回として、この他の戦略と、ウェブマーケティングの今後の動向についてお話しします。

ブログ
世間一般の認知としては「日記を書くための新しいサービス」。掲示板に書き込むような感覚で記事を書き込めるので、素人でも簡単にコンテンツが作成でき、作られたページはSEOに有利な構造をしているのが特徴。日記だけでなく、自社のPRやユーザへの情報提供など、さまざまなコンテンツの作成にも有効。

コメント
ブログの記事を表示するページに掲示板のようなコメントフォームがついており、誰でも書き込むことができる。批判や中傷のコメントが集中すると「炎上」となる。中傷やいたずらを防ぐためにアクセス制限を設けたり、コメント欄を閉じた（受け付けない）ブログもある。

トラックバック
通常、ホームページリンクは自分→相手の一方通行でしか張ることはできないが、ブログ同士でトラックバック機能を利用すると、相手→自分の逆方向のリンクを張ることができる。本来は相手のブログに「あなたに言及した記事をここに書いた」と知らせるための機能であるが、強制的にリンクを張らせる機能として使う「トラックバックスパム」が横行し、問題となっている。中傷やいたずら目的のトラックバックを防ぐために制限を設けたり、トラックバックを閉じた（受け付けない）ブログもある。

CMS
コンテンツ管理システム（Contents Management System）の略。画像やテキスト等のコンテンツを管理し、サイト構築を効率化するためのツール全般を指す。

炎上
ブログに批判や中傷のコメント、トラックバックが集中し、収拾がつかないほどの混乱が起きている様子を表現する俗語。

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